Конкурентный анализ в интернет-рекламе: практическое руководство. Анализ конкурентов: пошаговый план действий (от практиков) Знать в лицо

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Интернет-маркетинг - высококонкурентная среда. Я знаю некоторые агентства, в которых сотрудники работают и в праздничные дни, когда вся страна отдыхает. Пока все веселятся и гуляют, интернет меняется. Вчера твой сайт был в топе Google, а сегодня страница опустилась вниз позиций на 20.

Правило хорошего сайта: нести пользу простому пользователю. Именно к этому призывают поисковые системы. Вам придется заботиться о дизайне, о скорости загрузки сайта и качестве контента - давать читателям только самую свежую и актуальную информацию.

Оптимизация сайта - игра в темной комнате. Вы делаете все, что можете, но предугадать заранее, что именно выстрелит, не можете. Это нормально. Проблемы возникают, когда позиции не растут, трафик не увеличивается, а продажи падают. Вы думаете: "Вроде бы все сделал, портал прекрасно работает, что же еще такого можно сделать?"

Можно подсмотреть у конкурентов. У себя в блоге мы часто пишем: "посмотрите на то, что делает соперник", "проанализируйте конкурентов". И вот перед вами гайд, как проводить анализ сайта соперника. Разберемся, зачем анализировать соперников, какими инструментами пользоваться и как интерпретировать результаты.

Зачем анализировать конкурентов

Каждый интернет-маркетолог понимает, что работа над сайтом - долгое и кропотливое занятие. Настоящую пользу человек увидит, если прочтет на вашем сайте такой материал, который раньше нигде не встречал. Самый действенный способ - заниматься порталом самостоятельно.

Вы сами пишете статьи, сами снимаете видеоролики. Проводите исследования, которые расскажут аудитории о полезных тенденциях, делаете инфографику, которая на пальцах расскажет пользователю сложный материал.

Проанализировав сайт конкурента, вы:

• поймете, что он делает лучше;
• оцените, что вы делаете лучше;
• найдете новые идеи для воплощения на своем сайте;
• подсмотрите хитрости интернет-продвижения, которые не лежат на поверхности.

Что анализировать в первую очередь:

• ссылочный профиль;
• трафик на конкурентный сайт;
• семантическое ядро;
• качество контента;
• юзабилити и дизайн;
• платный трафик.

Инструменты для анализа конкурентов

SEMrush

Сервис позволяет почти полностью проанализировать стратегию продвижения конкурента.

Вы можете выгрузить отчеты о трафика на сайт конкурента, на отдельные страницы, получить семантическое ядро. Даже можете узнать, на каких сторонних сайтах конкурент размещает рекламу и как ведет свои соцсети.

Удобство сервиса: после анализа семантического ядра инструмент автоматически подберет ключи с меньшим уровнем конкуренции.

Сервис платный. Минимальный тариф - 99 долларов в месяц.

Что можно анализировать:

• трафик;

Majestic Site Explorer

Инструмент проверяет ссылочный профиль домена. Вы узнаете, сколько у сайта внешних ссылок, на каких доменах, сколько посетителей. Вы можете сравнить сразу несколько сайтов (не более 5 за раз).

Кроме линков, вы можете организовать поиск и по ключевым словам.

Что можно анализировать:

• ссылочный профиль;
• трафик;
• рейтинг домена.

LinkPad

Аналогичный русский инструмент, который вы можете использовать для анализа ссылочного профиля сайта конкурента.

Есть бесплатная и платная версии. В первом случае у оптимизаторов есть сомнения о полноте информации. Так или иначе, вы узнаете все о ссылках конкурентов - выгрузить весь ссылочный профиль с ссылающимися доменами.

Что можно анализировать:

• ссылочный профиль;
• тип обратных ссылок;
• ссылающиеся домены.

SpyWords

Доступные отчеты:

• платный трафик на сайт конкурента;
• запросы в рекламных кампаниях;
• позиции объявлений;
• рекламные тексты.

В сервисе можно проанализировать либо отдельного конкурента и узнать все: используемые запросы, примерный бюджет, трафик на сайт. Другой вариант - автоматический сбор ключей. Инструмент подбирает релевантные ключи и определяет, какие из них самые эффективные для использования в рекламе.

Что можно анализировать:

• платный трафик.

Search Metrics

Анализирует контент и показывает, сколько трафика потенциально приносит тот или иной запрос на сайт.

Вы можете сделать вывод о том, что нравится аудитории ваших конкурентов и скорректировать свою контент-стратегию.

Также можете проанализировать другие показатели эффективности сайта - стоимость клика в контекстной рекламе, отчет по ссылочному профилю и активность аудитории в соцсетях.

Что можно анализировать:

• трафик;
• платный трафик;
• метрики вовлеченности аудитории в соцсетях.

Прогнозатор бюджета

Это сервис от Яндекса, позволяет понять, сколько денег нужно потратить на рекламу. Вы вводите запросы, по которым планируете показывать объявления, алгоритм автоматически вычисляет прогнозируемые показатели.

Вы можете спарсить ключи, по которым конкуренты показывают свою рекламу, ввести их в Прогнозатор и вычислить примерную стоимость интернет-рекламы конкурента. Также инструмент покажет вам конкурирующие объявления по введенным словам.

Что можно анализировать:

• бюджет контекстной рекламы;
• геотаргетинг ЦА.

Monitor Backlinks

• тип ссылки - nofollow, meta follow, meta noindex, not found;
• текст в анкоре;
• статус страницы и ресурса в индексе Google;
• количество ссылок в соцсетях.

Что можно анализировать:

• ссылочный профиль;
• статус ссылок;
• активность в социальных сетях.

SerpStat

Инструмент подходит как для аудита вашего сайта, так и для поиска и анализа конкурентов.

Вы можете не просто собрать подходящие ключи для ваших статей и рекламных кампаний, но и узнать, какие запросы находятся в топе выдачи - следовательно, найти конкурентов.

Отдельная возможность - исследование рынка. Вы узнаете безусловных лидеров ниши (в локальном или глобальном поиске) и поймете, что вы можете сделать, чтобы стать такими же крутыми.

Кроме этого, можете заказать аудит сайта. Смотреть на соперников хорошо, но когда на собственном сайте куча ошибок, начать продвижение нужно с их исправления. Иначе никаким сервисом не добиться превосходства.

Что можно анализировать:

• трафик;
• контент;

Ahrefs Site Explorer

Сервис позволит вам узнать все о трафике на конкурентный ресурс. Вы сможете проанализировать трафик на страницы, понять, какие материалы привлекают больше всего посетителей. Сервис проанализирует ключевые слова и подскажет вам, какие из них следует использовать для вашего портала.

Также вы узнаете подробности ссылочного профиля ресурса - сколько ссылающихся доменов, какова их авторитетность.

Что можно анализировать:

• трафик;
• ссылочный профиль.

WooRank

Сервис анализирует свыше 70 kpi портала. Можете проанализировать собственный, а можете узнать больше о конкуренте.

Отличительная возможность - сравнительный анализ. Вы можете узнать о трафике, ключах и конверсии сразу нескольких конкурирующих порталов и сравнить с ними свой сайт.

Что можно анализировать:

• метрики вовлеченности;
• трафик;
• ссылочный профиль.

СайтРепорт

Русскоязычный сервис для анализа собственного сайта и для мониторинга конкурентов.

Автоматически находит порталы-конкуренты и дает статистику, в чем конкуренты лучше вас. Ориентируясь на эти данные, вы сможете исправить ошибки в работе портала и опередить соперников.

Что можно анализировать:

• техническую работу сайта;
• позиции в контекстной рекламе;

PR-CY

Инструмент разработан для анализа собственного сайта. Однако можно сравнить свой сайт с конкурирующим порталом.

Сравниваются параметры посещаемости из открытых источников, активность в социальных сетях - вовлечения и расшаривания постов, возраст домена, наличие микроразметки.

Что можно анализировать:

• метрики посещаемости;
• активность в соцсетях;
• технические параметры домена.

SeoPult

Анализирует ваш сайт и сравнивает его с конкурентами из топа. Предоставляет информацию о метатегах страниц, ключевых фраз, количество слов на странице.

Полезно, если ваш сайт еще не находится в топе. Вы узнаете, с какими именно страницами будете соперничать.

Что можно анализировать:

• метаданные;
• качество контента.

Marketing Grader

Проводит простенький анализ сайта. Если нет времени заморачиваться с платными сервисами, а нужно быстро понять общую картину, что творится с сайтом соперника (или с вашим, почему нет?), то этот сервис то, что нужно.

Он анализирует основные параметры сайта, оценивает их и дает рекомендации, что нужно сделать для продвижения в интернете. Сервис задуман для анализа собственного сайта, но никто не мешает вам ввести адрес конкурентного портала.

Что можно анализировать:

• техническую работу портала;
• юзабилити и дизайн.

RDS bar

Это расширение поможет бегло пробежаться по страницам интересующего сайта и собрать первоначальную информацию. Инструмент доступен для всех браузеров.

Вы узнаете, когда конкретная страница попала в индекс поисковика, какова региональность домена, его возраст, как прописаны мета теги.

Расширение агрегирует в себе данные Linkpad и Alexa и дает информацию о посещаемости ресурса.

Что можно анализировать:

• метрики посещаемости;
• технические особенности сайта;
• ссылочный профиль;
• качество контента.

The Wayback Machine

Сайт работает на основе веб-архива. Вы узнаете, как выглядел сайт конкурента ранее. Соответственно, отслеживая изменения дизайна и используя сервисы вроде SimilarWeb, вы можете понять, как изменение в дизайне сказалось на конверсии.

Информация вам поступает в виде скриншотов.

Что можно анализировать:

• историю изменений сайта;
• юзабилити и дизайн.

AdvOdka

Сервис предоставляет отчеты по запросам в топ-20, частотность которых выше 0. Отчеты доступны только для Москвы и Санкт-Петербурга.

Несмотря на то, что статистику вы видите только по двум регионам, все равно можете оценить трафик на сайт конкурента, узнать его запросы из топа. Сервис автоматически вычислит ближайших конкурентов, подскажет, какие запросы у вас с ними общие.

Можете воспользоваться инструментом сравнения доменов и узнать, в чем вы лучше конкурентов, а какие запросы вам только предстоит вывести в топ.

Что можно анализировать:

• трафик;
• платный трафик.

SimilarWeb

Фактически, это Яндекс.Метрика вашего конкурента. Платформа предоставляет уникальные данные о всех метриках - в том числе и поведенческих - сайта.

Платформа дает вам отчеты о поведенческих метриках - из какого региона заходят пользователи на конкурентный сайт, сколько проводят времени на странице. Как и в других сервисах, вы можете выгрузить отчеты по ключевым словам - платным и органическим.

Отличительная функция - интересы аудитории. Вы узнаете, какие еще сайты посещают пользователи конкурирующего ресурса. А значит, можете найти дополнительные площадки для размещения своих статей, новые аудитории для ретаргетинга и ресурсы для медиа-плана.

Что можно анализировать:

• трафик;
• поведенческие метрики.

Alexa

Сервис может проанализировать как ваш ресурс, так и сайт конкурента. Он предоставит информацию о параметрах домена, поможет вам лучше узнать вашу целевую аудиторию.

Интересна возможность - построение конкурентной матрицы ключевых слов. Вы легко узнаете свои ключевые слова, ключи конкурентов и так же те фразы, которые еще никем не заняты. А значит, самое время творить и увеличивать влияние в информационной нише.

Что можно анализировать:

• трафик;

Solomono

Расскажет вам, какой стратегии продвижения придерживается конкурент. Вы узнаете позиции сайта по интересующим запросам, какими ссылками продвигается и сколько денег тратит.

Также подскажет, какой уровень оптимизации у соперника.

Что можно анализировать:

• трафик;
• технические параметры сайта;
• ссылочный профиль.

MegaIndex

В первую очередь, это возможность проверить ваш сайт и найти проблемы в SEO. С другой, вы можете проанализировать сайт конкурента. В отчете вам пришлют информацию о входящих ссылках на сайт, о ключевых словах из топа, по которым продвигается соперник, индекс цитирования.

Можете проанализировать качество контента, который публикует конкурент. Разберетесь, что он делает лучше вас, а в чем вы преуспели. А можете сразу сравнить несколько сайтов.

Что можно анализировать:

• позиции сайта в выдаче;
• качество контента;
• трафик;
• обратные ссылки.

XTOOL

Оценит техническую оптимизацию сайта конкурента, покажет авторитетность его домена и проанализирует качество контента.

Вы получите данные не только об оптимизации сайта но и те, которые помогут вам выбрать донора для размещения ваших ссылок. Сервис работает по собственному алгоритму, который учитывает много факторов ранжирования.

Что можно анализировать:

• ссылочный профиль;
• технические параметры;
• качество контента;
• траст домена.

BuildWith

Полезный сервис для анализа рынка и ниши. Он отслеживает больше 250 млн разных сайтов, в том числе и ecommerce.

Главное - вы можете провести детальный анализ технологии сайта конкурента. Как он работает, какую систему аналитики использует маркетолог и какие площадки используют специалисты по рекламе.

Можете для начала проанализировать собственный сайт и узнать, какие сведения могут узнать о вас ваши соперники.

Что можно анализировать:

• технические параметры сайта;
• особенности ведения РК.

aTrends

Полезен для интернет-маркетологов, которые хотят увидеть рекламные объявления конкурентов. Вам достаточно ввести лишь домен, а сервис найдет все объявления и сведет в единый отчет все данные.

Вы увидите информацию о показателях - объеме показов, бюджете, кликабельности и стоимости клика. Также посмотрите на позиции доменов на поиске Яндекс.Директа, коэффициент переплаты и оцените подсказки, которые сервис вам предложит.

А если вы недавно начали свое дело и не знаете всех соперников, сервис вам о них расскажет. Он найдет пересечения по ключевым словами.

Что можно анализировать:

• рекламные стратегии конкурентов;
• метрики интернет-рекламы.

AdVse

Еще одна возможность понять, как конкурент ведет рекламу - использовать сервис AdVse. Вам доступна полная аналитика показов объявлений:

• ключ;
• поисковая система, где его вводил пользователь;
• регион человека (из Яндекса и Google);
• дата и время;
• текст объявления;
• тип рекламного блока;
• кликнул ли пользователь.

Собрав запросы, вы можете выгрузить отчет по конкуренту и сравнить ваши стратегии показов. Все данные выгружаются в один отчет - лог, где вы видите все действия пользователей с объявлениями.

Что можно анализировать:

• данные ЦА;
• метрики объявления.

iSpionage

Инструмент поможет вам найти конкурентов, которые используют медийную рекламу на поиске Google.

Вы узнаете ключевые слова, по которым соперник показывает объявления, подробности стратегии PPC, а также бюджет, который тратится на рекламу.

Все данные сводятся в отчет. Из него вы можете выбрать эффективные ключевые слова, из тех, которые используют соперники.

Данные обновляются в реальном времени и постоянно отправляются вам на почту. А если не знаете, какие сайты отслеживать, можете найти своих соперников по ключевым словам.

Что можно анализировать:

• платный трафик;
• метрики рекламных объявлений, в т. ч. KEI и AEI.

RavenTools

Сервис похож на инструмент SimilarWeb. Вы также видите сводки по метрикам сайта конкурентов, вместе с ними можете подсмотреть интересные решения по дизайну портала.

Сервис агрегирует в себе информацию от Moz и Majestic. А значит, вам поступают сведения о конкурентоспособных ключах, целевых аудиториях конкурентов.

Сервис платный, но вы можете протестировать все возможности в 14-дневный триальный период.

Что можно анализировать:

• основные метрики посещаемости;
• технические аспекты работы сайта.

KeywordSpy

С помощью сервиса вы можете как проанализировать ключевые слова и найти конкурентов, так и узнать, какие слова использует соперник в рекламе в AdWords, сколько денег тратит на рекламу.

Обратите внимание, сервис не анализирует ключи российских брендов. Поэтому подходит тем, кто продвигается за рубежом.

Вы вводите адрес сайта, код Google AdSense или Analytics, IP и получаете список сайтов, у которых один владелец.

Минус - англоязычный интерфейс, в базе мало русскоязычных сайтов. Но он компенсируется бесплатностью.

Вы можете проанализировать, использует ли конкурент для ссылочного продвижения собственные сетки доменов - связанных между собой сайтов, которые позволяют передавать большой вес по ссылкам на продвигаемый портал.

Что можно анализировать:

• владельцев домена;
• особенности ссылочного продвижения сайта.

Simply Measured

К вашему вниманию - детальные отчеты о том, как соперник продвигает свой бизнес в разных соцсетях. Вы узнаете, какие бренды пользователи чаще упоминают, какие посты у конкурента особенно нравятся его подписчикам.

Также можете сравнить важные метрики - вовлеченность, охват, виральность. В итоге получите все данные и поймете, как оживить ваши соцсети и привести оттуда потенциальных клиентов.

Что можно анализировать:

• упоминания бренда;
• метрики эффективности постов в соцсетях;
• интересы целевой аудитории.

What Runs Where

Полезный сервис для вывода продукта на иностранный рынок.

Название полностью отражает суть - вы увидите, какой товар рекламирует конкурент, где он это делает и по каким ключевым запросам. Вы можете найти интересные креативы, в стране, по домену, тематике или ключевому запросу.

Также вы видите, откуда идет основной трафик, каковы демографические параметры аудитории.

Что можно анализировать:

• эффективность рекламы;
• креативы объявления;
• данные о ЦА.

AdBeat

Он подскажет вам, какие тематики самые прибыльные за рубежом. А еще вы узнаете о рекламных тактиках: на какие лендинги привлекается рекламный трафик, сколько дней объявление находилось в работе.

Что можно анализировать:

• популярные тематики кампаний;
• метрики объявлений;
• примерные бюджеты.

SpyFu

Зарубежный сервис для аналитики контекстной рекламы.

Сервис позволит вам узнать все о контекстной рекламе конкурентов, которую они запускают в КМС Google.

Что можно анализировать:

Open Social Buzz

Инструмент для отслеживания контента, которые публикует конкурент.

Особенность - мониторинг контента в реальном времени. Вы можете ввести название бренда, адрес сайта или просто ключевые слова. Сервис будет отслеживать новые публикации в соответствии с заданной вами темой.

В отчете доступны: реакция аудитории, количество постов, виды контента и использованные ключи.

Что можно анализировать:

Можете искать конкурентов по ключевым словам или имени бренда. Еженедельно команда сервиса высылает вам отчет со всей информацией об интересующих брендах.

Что можно анализировать:

Google Alerts

Сервис анализирует новые материалы, релевантные ключевым фразам, которые вы вводите в специальное поле.

Когда в интернете появляется новая запись, которая соответствует введенным запросам, вам на почту придет письмо с источником. Можете использовать сервис для мониторинга новых материалов, а также для поиска упоминаний имени компании соперника.

Инструмент бесплатный. Вам нужно только зарегистрировать аккаунт Google.

Что можно анализировать:

Commun.it

Бесплатная возможность отследить, что происходит с конкурентов в Twitter. Вы найдете упоминания конкурента в микроблоге и посмотрите на аналитику ключевых слов.

Пригодится, если захотите узнать, что твитит аудитория вашего конкурента.

Что можно анализировать:

BuzzSumo

Показывает, какой контент на сайте получает больше всего расшариваний в социальных сетях. Работает как с фразами на русском языке, так и на английском.

Вы можете ввести URL интересующей статье и узнать, вызывала ли статья отклик в социальных сетях.

Что можно анализировать:

• метрики вовлеченности в соцсетях;
• количество расшариваний и репостов.

А что дальше?

В маркетинге любая метрика играет свою роль. Чем больше вы знаете о конкуренте, тем больше у вас возможностей его превзойти.

Как интерпретировать данные, которые вы можете получить, мы расскажем в следующих публикациях. Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить!

Всем привет, друзья!

На прошлом уроке я рассказывал про и одним из этапов создания УТП является анализ конкурентов в Интернете. Именно это мы и разберем более подробно. Так что приготовьтесь!

Вообще, анализировать конкурентов нужно еще на этапе разработки рекламной стратегии. То есть проводить данное мероприятие нужно тогда, когда уже сформированы цели и проведен анализ целевой аудитории.

Универсального способа анализа для всех нет, у всех ситуация сугубо индивидуальная. Но есть некоторые общие параметры, которые обязательно нужно изучить у конкурентов, а именно:

• Как выглядит конкурент в глазах целевой аудитории . На этом этапе ваша цель — понять, как конкуренты выглядят в глазах вашей общей целевой аудитории, как показывают товар, на какую сторону продукта делают упор, презентуя его;
• Обслуживание клиентов. Основной задачей этого шага является сравнение вашего сервиса работы с клиентами и конкурентов. Затем вы принимаете решение как улучшить свой сервис;
• Анализ точек контакта. Сайт является точкой контакта в Интернете с любой компанией. Здесь нужно определить как и с помощью чего конкуренты конвертируют посетителей в клиентов. Также проанализировать нужно и группы в социальных сетях, и e-mail маркетинг, и различные каталоги, форумы касательно вашей тематики, если, конечно, таковые имеются;
• Стратегия рекламной кампании. Ну и наконец вы должны проанализировать каналы трафика конкурентов, по возможности узнать примерный рекламный бюджет;

Теперь давайте разберем каждый этап по отдельности. Пойдем по порядку.

Конкурент в глазах целевой аудитории.

Начнем анализ конкурентов в Интернете с определения того, как конкурент ассоциируется у целевой аудитории. Какие выгоды, стороны продукта доносит до потенциальных клиентов? По сути мы просматриваем уникальное торговое предложение конкурента.

Ваш соперник может сделать упор на следующие вещи:

• Работа с узким сегментом целевой аудитории. Допустим, вы продаете одежду для мужчин и женщин, а конкурент продает одежду для молодых девушек. Таким образом, он может отнять у вас значительную часть аудитории, все таки женщин больше, чем мужчин (хаха, шутка);
• Отличительная сторона. Может быть и так, что конкурент сделает упор на отличительную сторону работы своей компании. Пример, обычное кафе — круглосуточное кафе;
• Решение проблем потребителя. Также, конкуренты могут рассказать целевой аудитории о какой-то своей услуге, связанной, непосредственно, с продуктом. Взять тот же монтаж кровли или забора. Заказали евроштакетник у одной фирмы, а вам его не только доставят, но и смонтируют;

Таким образом, конкурент сообщит своему потенциальному клиенту об одной из особенностей своей работы и именно с этой особенностью будет ассоциироваться конкурентная компания у аудитории. Важно определить эту особенность, чтобы понять, чем можно отличиться от своих соперников, а затем уже можно приступить к разработке уникального торгового предложения.

Обслуживание клиентов.

• Скорость реакции на обращение. Обратите внимание на то, как быстро отвечают на звонок или заявку, сделанную на сайте. Кому будет приятно, если вам дали обещание перезвонить через 10 минут, а звонят через 30? Естественно, после этого большая часть потенциальных клиентов уйдет;
• Общение менеджеров. Если вам перезвонили в заданные временные рамки, то посмотрите на манеру разговора менеджера. Разговаривает вежливо — плохо, но только для вас, в обратной же ситуации, если менеджер разговаривает грубо и не охотно, то у вас есть повод для радости. Вы можете стать лучше конкурента в этом аспекте;
• Сдерживание своих обещаний. Очень часто бывает так, что компании надают обещаний в виде бесплатной доставки, а затем не сдерживают их, просто напросто;
• Соответствуют ли условия на сайте реальным. Проверьте сроки доставки и ее стоимость, может быть так, что на сайте указанная одна сумма или срок, а на самом деле все по другому. Вряд ли кому-то это понравится, если, конечно, стоимость доставки меньше указанной;
• Наличие системы управления отношениями с клиентами. Такие системы сейчас не редкость и, действительно, хорошо помогают в работе с клиентами. При этом облегчают взаимодействие клиента с сайтом. Проверить это можно, сказав менеджеру, что ранее уже делали заказ;

Проверить все то, что я описал выше, можно самому, просто представьтесь другим именем и сделайте заказ, но при этом обращайте внимание на все мелочи. Если у вас нет времени делать все это, то можно сделать из сотрудника компании тайного покупателя.

Анализ точек контакта.

В анализ конкурентов в Интернете также входит анализ точек контакта, в нашем случае это будет сайт или группа в соц.сетях:

Сайт конкурентов — это некое поле идей чтоли, там можно найти массу полезного для вашего сайта.

Рекламные каналы

Ну и закончим анализ конкурентов в Интернете тем, что посмотрим на рекламные каналы, используемые конкурентами. Это может быть SEO, контекстная реклама или e-mail маркетинг. Давайте подробнее поговорим о том, как можно проанализировать своих конкурентов.

В Интернете существует множество сервисов для анализа того или иного канала трафика:

• Контекстная реклама. Недавно на блоге вышел урок, где я описывал , почитайте. Ну а, что касается анализа ключевых слов ваших конкурентов, то можете использовать сервисы типа AdVodka или SpyWords. Подробнее о работе с ними я буду рассказывать в следующих уроках;
• SEO. Проанализировать конкурентов, использующих продвижение в поисковых системах, тоже можно с помощью сервисов. Например, в Megaindex.ru или с помощью программы Key Collector, но она платная;
• E-mail маркетинг. Электронную почтовую рассылку проанализировать можно только получив от конкурента письмо. Можете подписаться на него или запросить письмо с коммерческим предложением, например;

Таким вот образом проводится анализ конкурентов в Интернете. Как видите, в этом деле много факторов, которые вы всегда можете дополнить своими, касающихся вашей тематики. Используйте данный урок, как некую «шпорку» для анализа своих конкурентов.

До свидания!

Предыдущая статья
Следующая статья

Конкуренты подстерегают на каждом шагу, в нише интернет-маркетинга их плотность максимальна. Любой компании - и той, что уже заняла свою нишу на рынке и отладила процессы по интернет-маркетингу, и той, что только планирует выходить в интернет, - придется тщательно анализировать деятельность конкурентов, чтобы остаться на плаву и получать стабильную прибыль.

Если рассматривать роль конкурентного анализа в общей схеме процессов электронного маркетинга, то задумываться о нем надо на уровне разработки Стратегии.

Это значит, что использовать такой анализ имеет смысл только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно, чтобы у ответственных менеджеров уже сложилось понимание того, как будет происходить коммуникация с каждым из сегментов целевой аудитории.

Только сведя воедино все эти маркетинговые данные, можно разрабатывать стратегию электронного маркетинга компании. Нужно понимать, что в интернет-маркетинге не бывает и не может быть типового исследования конкурентов, которое бы помогало каждой компании. В каждом случае необходимо сформировать индивидуальный набор изучаемых параметров. Рассмотрим основные из них.

Итак, что нам может дать исследование конкурентов?

• Позиционирование конкурентов. Необходимо понять, какой образ они формируют среди целевой аудитории. В частности, мы можем узнать:
• кто является целевой аудиторией;
• как конкуренты презентуют свой продукт (товар, услугу);
• на какие уникальные особенности они делают упор.
• Клиентский сервис. Мы можем выяснить, как выстроен клиентский сервис конкурентов, и понять, как улучшить свой.
• Ценовая политика и ассортимент. Мы можем узнать, что предлагают конкуренты и насколько различаются набор опций и цена.
• Сайт конкурентов (точки контакта). Мы можем разобраться в том, как они вовлекают ЦА в коммуникацию на сайте, как конвертируют ее в клиентов и поклонников бренда. Это касается и других точек контакта - групп в соцсетях, электронных писем, блога, страниц компании в каталогах организаций и т. д.
• Стратегия интернет-маркетинга. Мы можем выяснить, какие инструменты используют конкуренты и какие бюджеты вкладывают в продвижение.

Позиционирование конкурентов. На что обращать внимание?

На что конкуренты делают упор? Примеры видов позиционирования:

• Отличительные характеристики - «Наша компания работает круглосуточно и 7 дней в неделю».
• Концентрация на выгодах потребителя - «Вы не только купите у нас кровлю, но мы вам ее профессионально смонтируем».
• Необычный способ использования - «Этот мобильный телефон может работать еще и как фонарик».
• Под узкий сегмент - «Мы продаем обувь только для бега».
• Сравнение с конкурентом - «В отличие от конкурентов мы предлагаем еще и комплект зимней резины в подарок».

Существуют и другие способы классификации, но практически всегда все сводится к выбору одного или нескольких элементов бизнес-модели и убедительному рассказу о том, почему предложение необычно именно в этом аспекте.

Исследование позиционирования проводится обычно анализом сайта (и других точек контакта) конкурентов и тайным покупателем.

Анализ сервиса. На что обращать внимание?

Очень часто на конкурентных рынках необходимо вкладываться не столько в количество привлекаемых потенциальных клиентов, сколько в качество взаимодействия с ними. В этом случае можно добиться того, чтобы из потенциальных клиентов в реальных превращалось как можно большее количество посетителей. Поэтому было бы полезным проанализировать наших коллег по цеху по таким критериям:

• Скорость реакции на обращение в компанию - как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный e-mail и т. д.
• Соответствуют ли указанные условия на сайте реальным - есть ли товар в наличии, какова стоимость и условия доставки.
• Манера общения менеджеров - вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания и т. д.
• Соблюдение графика работы - позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
• Используется ли CRM - попробовать сделать заказ, представившись покупателем, который уже якобы делал заказ, и сослаться на то, что нет времени или сейчас неудобно заполнять форму на сайте.
• Оказание услуги/доставка товара - соблюдены ли данные клиенту обещания.

Такое исследование проводится тайным покупателем.

Ассортиментный анализ и ценовая политика. На что обращать внимание?

Важно понимать, что и на каких условиях продают ваши конкуренты. Если это компания, оказывающая услуги и продающая несколько товаров, то сложного ничего нет. Но если же это электронная коммерция, то для проведения анализа необходимо изучать товарную матрицу. Обычно проверяют:

• Перечень торговых марок.
• Сколько товаров и каких категорий представлено из каждой торговой марки.
• Категории, по которым конкуренты сегментируют свои товары - например, для магазина подарков может быть использована сегментация не только по брендам, видам товаров, но и по случаю, когда этот подарок актуален.
• Стоимость товара и аргументация цены, если она выше среднерыночной.

Такой анализ проводится маркетологом или с помощью тайного покупателя на сайте конкурентов (возможно, конкуренты не все корректно отображают на сайте).

А для интернет-магазинов могут быть актуальны различные скрипты, позволяющие одновременно собирать информацию со многих конкурентных сайтов. Для этого используются торговые агрегаторы, такие как «Яндекс.Маркет». Применять можно как готовые, так и разработанные программистами под нужды компании скрипты.

Еще можно делать у конкурентов пробные закупки, например, раз в месяц, и смотреть, какой номер присваивается вашему заказу. Сравнив два номера, получаем количество заказов в месяц. Зная средний чек по отрасли, можно предположить, какой ориентировочный оборот у конкурентов. Но, к сожалению, некоторые уже сейчас знают о таких хитростях и генерируют каждый раз уникальный номер заказа.

Сайт конкурентов. На что обращать внимание?

Сайт - место, где зачастую происходит финальная конверсия целевой аудитории. В идеальном случае клиент сразу покупает на сайте нужный ему товар/услугу. Либо он обращается в компанию напрямую, и довести сделку до победного конца - уже дело менеджеров.

Что необходимо изучить на сайтах конкурентов?

• Элементы установления контакта - телефоны, формы заявки, онлайн-консультант и т. д.
• Механизмы вовлечения на сайте - текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости), графический контент (фото, инструкции, инфографика), видеоконтент (обзоры, обучающие видео, презентации), интерактивные элементы (калькуляторы, модуль по подбору обоев для комнаты и т. д.) и прочее.
• Доверительные элементы - фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов и т. д.
• Возможность рекомендовать - интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте и т. д.
• Интеграцию с внешними сервисами.
• Все, что «выбивается» из общего тренда.

Если ваши конкуренты уже давно применяют Интернет как маркетинговый канал, полезно узнать о том, как модифицировался их сайт, как изменялось позиционирование, список услуг и товаров. Для этого можно использовать сервис www.archive.org , но, к сожалению, часть сайтов не попадает в этот архив. Также об изменениях на сайте конкурентов можно узнавать с помощью сервиса www.changedetect.com .

Где ищут эту информацию?

• Поисковые системы. Для нахождения уже существующей в индексе поисковых систем информации удобно использовать агрегатор поисковых систем www.nigma.ru . Для получения новой информации, попадающей в индекс поисковой системы Google, можно использовать сервис www.google.ru/alerts .
• Новостные агрегаторы - news.yandex.ru и news.google.com. Сайты с обзорами и отзывами - market.yandex.ru, www.irecommend.ru , www.yell.ru и другие.
• Социальные сети и блоги. Для бесплатного поиска упоминаний в «Фейсбуке» и «Твиттере» можно использовать www.siteheart.com и www.tweetalarm.com . Для анализа блогов - blogs.yandex.ru.
• Существуют платные профессиональные системы мониторинга активности конкурентов в различных социальных сетях - - поиск информации на отраслевых порталах.

Подводя итог

Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз - это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели исследования могут проводиться с разной периодичностью. Например, ежедневно - мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно - исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.

Конкурентные исследования - не самоцель. Главное - построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование - это лишь одно из маркетинговых мероприятий.

Чтобы получить качественные данные, проанализировать их и вывести правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты. Зачастую у них есть свои наработки и собственные программы. А иногда полученная из различных сервисов информация без анализа специалиста не имеет высокой ценности.

Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут исчерпывающей картины действий конкурентов, но позволят понять общий вектор их движения.

Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит сразу внедрять «подсмотренные» у них нововведения: необходимо уделить больше внимания этой информации и детально изучить ее. Но и с принятием решения тоже не стоит затягивать.

Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и он вас изучает.

15.04.2016 |

Данный материал является пошаговой инструкцией для проведения анализа конкурентов в Интернете.

В зависимости от целей и задач конкретного исследования можно ограничиться отдельными объектами (например, изучить только товарный ассортимент, только позиционирование) или провести комплексный анализ конкурентной среды. Рассмотрим шесть базовых шагов, которые надо выполнить при проведении подобной аналитики.

Определить цели анализа конкурентов

Безусловно, каждой компании нужно отслеживать конкурентную среду, в которой она осуществляет свою деятельность. Однако цели мониторинга всегда разные: определение ценовой политики; разработка стратегии позиционирования, уникального торгового предложения (УТП); выбор каналов дистрибуции; расширение товарного ассортимента и прочее. Например, если цель – разработка УТП, то нужно в первую очередь изучить УТП и позиционирование конкурентов, а не их бюджеты на рекламу (и наоборот).

Следовательно, первым делом нужно определить конкретную цель, чтобы в дальнейшем не загружать себя лишней информацией.

Определить конкурентов

Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является “целевая аудитория и ее потребности”. Эта характеристика уточняется на основе вопросов:

Направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения данного конкурента,

Решают ли товары/услуги компании-конкурента те же потребности, которые решаете вы,

Встречают ли представители вашей аудитории товары/услуги рассматриваемого конкурента при поиске способов удовлетворения своих потребностей?

Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом. Важно знать, что товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.

Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.

Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже.

1. Поиск в Интернете. Можно войти в роль потребителя и искать товары по тематическим запросам в поисковых системах Яндекс/Google, а также в Яндекс.Директ и Google Adwords. Поищите по нескольким запросам, выберите тех конкурентов, которыe встречаются повторно, составьте список.
2. Опрос менеджеров по продажам. Уточните у менеджеров, о каких конкурентах они слышали или с какими сталкивались. Добавьте названия этих компаний в список.
3. Опрос нескольких представителей целевой аудитории. По возможности опросите потребителей, которые соответствуют портрету выбранной аудитории.
4. Отраслевые рейтинги. Промониторьте рейтинги, найдите лидеров рынка, добавьте их в список.
5. Онлайн сервисы. Самыми удобными являются similarweb.com, serpstat.com и spywords.ru. Все сервисы платные, но бесплатные версии тоже позволяют выявить похожих конкурентов.

Как определить самых сильных конкурентов?

Как только у вас будет готов полный список компаний, изучите их сайты, чтобы выявить наиболее достойных для анализа. После первоначального отбора сравните их в сервисе similarweb.com с вашим сайтом, чтобы определить, насколько вы похожи друг на друга и кто из вас сильнее.

Затем проанализируйте семантическое ядро, видимость и трафик из поиска каждого конкурента в . Просто введите его домен в сервис и изучите суммарный отчет.

Параметр “Видимость” определяет, насколько конкурент силен. То есть сколько страниц его сайта (товаров) есть в Google/Яндекс. Чем больше страниц сайта находятся в топе поисковиков, тем выше видимость. Обязательно детально изучайте сайты с наибольшей видимостью в вашей нише.

Не забудьте выгрузить ключевые фразы конкурента, по которым он ранжируется в поиске и получает клиентов, чтобы дополнить семантику своего сайта.

Оставьте для анализа ТОП 5 ― 10 конкурентов.

Определить критерии анализа конкурентов

Когда уже составлен список конкурентов, нужно определить критерии анализа. Повторяем: критерии зависят от целей исследования.

Есть 2 вида критериев:

• условно количественные,
• качественные (подробнее рассмотрим далее).

Приступить к анализу (заполнение таблиц)

Начните анализировать каждого конкурента по каждому критерию. Добавьте всю информацию в таблицу “в режиме реального времени”.

На данном этапе у вас должна получиться таблица примерно такого рода:

1. Условно количественные критерии/показатели . Здесь представлены критерии, которые поддаются количественной оценке (например, по 10-тибалльной шкале). В качестве таких параметров могут быть: удобство заказа обратного звонка на сайте , отражение позиционирования компании на главной странице , качество описания услуг и т.д. Заполните таблицу по всем критериям и поставьте оценки (рекомендуется заранее определить значимость критериев), после чего вы получите некий рейтинг, который покажет, по каким параметрам компания отстает от конкурентов, что нужно улучшить и на какие качества необходимо сделать акцент.

1. Качественные критерии/показатели. Эта часть анализа является наиболее увлекательной. Здесь нужно изучить такие параметры, которые не поддаются количественной оценке, например: особенности упаковки бренда, особенности коммуникаций , акцентируемые конкурентные преимущества и т.д. В данном случае у вас получится примерно такая таблица:

Сопоставить полученные данные

После того как у вас подобраны все данные, сделан мониторинг конкурентов по выбранным критериям, нужно корректно сопоставить полученные данные. Чем нагляднее будет инфографика, тем легче будет сделать правильные выводы. Наиболее распространенные и удобные форматы представлены ниже:

Диаграмма “Радар”

На первом рисунке показана частота упоминания конкретного фактора конкурентами на конкретном примере (какое количество из 8-ми конкурентов упоминает рассматриваемую характеристику).

Подобная диаграмма полезна как минимум в двух случаях (для условно-количественных данных):

1. для отслеживания частоты упоминания определенных свойств у конкурентов,
2. для оценки выраженности определенных свойств у конкурентов (сравнение, второй рисунок: здесь можно поменять местами “свойства” и “конкуренты” или добавить любые другие критерии).

Карта позиционирования

В зависимости от целей исследования и выбранных критериев, оси карты могут отличаться. Например, можно построить карту на основе соотношения «цена/качество», конкурентов по стоимости продукции и целевой аудитории (для взрослых и молодых), как представлено на примере косметики, или на основе других параметров. Подобная наглядная форма дает ясное представление о позиции компании в конкурентной среде.

Сделать выводы

Порой это самый важный этап анализа. Здесь полученные данные подкрепляются знаниями в сфере классического маркетинга, опытом, кейсами, общим представлением о ситуации на рынке. Все это в совокупности дает возможность корректного завершения анализа и достижения цели.

После этого остается реализовать уже выбранную стратегию на основе выводов из анализа.

Похожая статья:

Маркетинг-менеджер